Como Escolher as Fontes da Marca: 5 Perguntas Antes

A cena se repete. A pessoa abre o editor, testa quinze fontes no nome da empresa, escolhe a mais bonita e manda o arquivo para a gráfica. Duas semanas depois, o site usa outra fonte, o post do Instagram usa uma terceira e a proposta comercial sai em Arial. Nada ali está errado sozinho. Junto, não parece mais a mesma empresa.

Quem pesquisa como escolher as fontes da marca costuma estar nesse ponto: já existe um nome, talvez um símbolo, e falta decidir com que letra a marca vai falar. A escolha parece de gosto e é de função.

Resposta direta: escolha poucas fontes (uma de destaque e uma de leitura bastam para a maioria dos negócios), teste as duas em texto longo e em tamanho pequeno, confira a licença para cada uso e registre tudo no manual da marca. A fonte bonita é a que continua legível e continua igual em todas as peças.

Por que a fonte pesa tanto na marca

A letra é a parte da identidade que mais aparece. A marca pode ficar um minuto na tela e o texto fica o tempo todo: no site, na proposta, na legenda, no e-mail. Por isso, no nosso processo de branding, a tipografia nasce junto com o símbolo e a paleta, e não depois. A etapa de identidade visual reúne símbolo, tipografia, paleta de cores, grafismos e as primeiras aplicações reais, para você ver a marca funcionando antes de aprovar.

Cor e fonte também se completam. Se você ainda não decidiu a paleta, leia antes como escolher as cores da marca.

As cinco perguntas que decidem a fonte

1. Que tom a marca precisa ter?

Uma fonte com serifa (aquele traço no fim das hastes) costuma soar tradicional e editorial. Uma sem serifa soa direta e atual. Fontes manuscritas soam pessoais, e cansam quando viram parágrafo. Antes de abrir o catálogo, escreva três adjetivos da marca. A fonte tem que concordar com eles, e não com a moda do momento.

2. Ela aguenta um parágrafo inteiro?

O erro mais comum é aprovar a fonte olhando só o nome da empresa, em letra grande. Cole um texto de cinco linhas, no tamanho do celular, e leia. Se cansa, a fonte serve para título e para mais nada. Marca precisa de uma fonte de leitura também.

3. Quantas fontes são demais?

Em geral, duas. Uma para destaques e uma para o texto corrido. Com mais que isso, a marca começa a parecer colagem. A variedade vem dos pesos (fino, normal, negrito) e dos tamanhos, e não de uma família nova a cada peça.

4. Ela funciona onde a marca vai morar?

Site, impresso, apresentação, vídeo, uniforme. Uma fonte que vive bem no cartão de visita pode ficar fina demais no celular. Faça o teste na peça mais difícil antes de se apaixonar.

5. Eu posso usar essa fonte?

Fonte é software, e tem licença. Uma licença para impressão pode não cobrir o site, e uma para o site pode não cobrir aplicativo ou vídeo. Nos projetos de marca do ateliê, as fontes são licenciadas e a hierarquia tipográfica é definida para cada tipo de peça, justamente para ninguém descobrir o problema depois que a fachada já foi impressa.

Como foi no nosso trabalho

Na identidade da M7 Group, hub de soluções para o mercado da saúde em São Paulo, o texto do case registra uma decisão que é de tipografia: desenhamos o símbolo e a tipografia do nome como uma peça só, com a assinatura travada embaixo. A entrega inclui as versões em positivo, negativo e traço, a área de respiro e o tamanho mínimo. É isso que faz a marca chegar inteira no uniforme da equipe, no vídeo, na parede e na tela, sem ninguém precisar improvisar.

Olhando a capa do site da M7, dá para ver a hierarquia funcionando: o título em peso forte, com a primeira palavra em laranja, e o texto de apoio em peso mais leve logo abaixo. Dois níveis claros, e o olho sabe por onde começar a ler.

Você pode ver as peças da identidade no case de identidade visual da M7 Group.

Fonte de marca: o que não fazer

• Escolher só pelo nome da empresa. Teste em texto longo.
• Usar cinco fontes “porque todas são lindas”. Escolha duas.
• Baixar de qualquer site sem ver a licença. Confira o uso comercial.
• Trocar de fonte a cada peça nova. A marca perde a memória.
• Deixar a escolha só na cabeça de quem desenhou. Quem vai diagramar o próximo post precisa saber qual é.

O que precisa estar escrito no manual

Escolher a fonte é metade do trabalho. A outra metade é registrar: o nome exato da família, os pesos permitidos, a hierarquia (qual fonte é título, qual é texto, qual é legenda), os tamanhos de referência e o que fazer quando a fonte não estiver instalada. O manual da marca que entregamos traz a hierarquia tipográfica junto com a paleta e as regras de uso, para que a gráfica, o social media e outra agência apliquem a marca sem deformar o que foi construído.

Sem registro, cada pessoa usa “uma fonte parecida”, e a marca vai se desviando um pouco a cada peça nova.

Antes de escolher a fonte, decida isto

Escreva três adjetivos da marca e onde ela mais aparece. Com isso na mão, a escolha deixa de ser gosto e vira decisão. Se ainda não está claro o que é logotipo, símbolo e identidade, a diferença entre logo, logotipo e identidade visual ajuda a organizar o assunto.

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A tipografia é uma das peças do nosso trabalho de branding e criação de identidade visual, que reúne estratégia, símbolo, cores, fontes e manual. Se a sua marca precisa de uma voz visual que se mantenha igual em todas as peças, peça um orçamento em quatro passos, sem reunião para começar.